理想汽车的核心竞争力不止产品和效率。
“要做50万以上销量第一，不分能源、不分价格段的MPV销量第一。”这是2024年3月MEGA刚上市时，理想对这款车寄予的厚望。MEGA承载了理想对纯电领域的美好愿望，但现实情况却十分骨感，不仅没有达到目标，还成为了很多人攻击理想的武器。
一年后，MEGA带着Home版本回归，造型、三电不变的情况下，新增了旋转座椅、大桌板等，着重对车内乘坐空间灵活性和舒适性进行提升。而就是这款外形在去年饱受争议的车型，在今年4月上海车展上一亮相，就收获了不少的订单。行业综合销量显示，6月，理想MEGA成为50万元以上不分能源形式的MPV销量第一，超越丰田埃尔法；同时也成为了50万以上纯电车型第一。
“MEGA Home上市两个多月卖出了去年一年的量。”一位知情的理想内部员工曾向我们透露。年初时内部对这台售价超过50万的车型年销量预期是不超过2万台，当更多的订单涌来，限制理想MEGA销量的最大因素却变成了交付。
为什么理想在没有改动MEGA争议最大的外观情况下依然在今年收获了更好的销量？
回归用户价值，关注NPS
“理想MEGA上市遭遇风波后，我们回归到关注用户NPS。”理想汽车高级副总裁刘杰告诉我们，这是MEGA风波后理想内部复盘的两条重要经验之一。
NPS，Net Promoter Score，即用户净推荐值。
与传统的那些冗长且枯燥的消费者调查相比，净推荐值着重于仅仅询问消费者一个问题： “你向你的亲友推荐XX（公司名称）的可能性有多大？”（给出 9-10 分为推荐者，7-8 分为中立者，6 分以下为贬损者，最终的净推荐值可使用推荐者比例减去贬损者比例计算得出）
尽管这一问题看上去非常简单，但NPS能够迅速而精简地帮助企业快速衡量顾客的感受与态度，优化企业客户体验，寻求可持续的业务增长点。净推荐值不是一个考量客户满意度的绩效指标，而是一项制度，一个体系，一种文化。
在新能源汽车行业中，NPS作为评估用户体验和用户口碑优劣的衡量指标，直接反映用户的推荐意愿，间接代表用户对某一品牌或产品的满意度和忠诚度。
“关注用户的NPS，这是我们去年做的第一件非常重要的事情。”刘杰补充道。
在去年3月MEGA上市风波之后，当时理想汽车新成立的第一产品线在5-8月份对全国超过10个城市进行了用户面对面座谈、举办用户见面会，收集用户的反馈意见。与此同时，还在销售专家中成立了MEGA特战队，专注于销售理想MEGA。
刘杰说，在举办用户见面的过程中，用户提出了很多问题，比如在二排放杯子不够方便。理想比较特色的设计是在console后面有两个“炮筒”，但是在理想MEGA上离二排座位比较远。“因为我们在短期内不能完成座椅的修改调整，所以开始增加附件设计，怎样让用户手边有方便的杯架。另外也有很多用户说头枕颈部有些悬空，我们又做了颈枕，把这些送到用户的家里。”
“正是在服务用户的过程中，我们发现，不管是做用户调研还是成立特战队，最大的价值并不在于卖车，而在于用户的服务。”刘杰告诉我们。
2023年，理想靠着当时在售的3款车型（L7、8、9）交付了37.6万台新车，刷新了企业最高的年销量纪录。销量助推下，那一年，理想信心高涨。2024年，理想的销量目标是完成年销80万台，开启了大扩张。当年3月MEGA上市，现实给了理想汽车一个不小的教训。理想汽车CEO李想公开复盘MEGA失利的两大根本原因是：一是错判纯电战略节奏，把纯电当作高速发展阶段进行运营；二是过分关注销量和竞争，让欲望超越了价值。李想表示，这让他们原本擅长的用户价值和经营效率显著下降。
把初心回归到用户价值上之后，理想汽车的NPS也在逐步提升，调研机构杰兰路发现，相较2024年下半年调研，最新的调研结果显示新势力品牌中仅有理想汽车实现了NPS增长，并且总分数位居行业第一。
而这一成绩还是在行业NPS平均指数整体均呈现波动下滑趋势的情况下取得的。今年上半年，杰兰路对超65个新能源汽车品牌进行了调研，咨询超8200位车主用户。研究发现，受降价和产品迭代加速影响，2025年上半年，NPS跌至54.9，创历史新低。NPS整体性长期下滑的关键因素主要来自两方面：第一，价格战影响用户对品牌的信任；第二，产品更新换代节奏过快。
2025年上半年，除了行业整体NPS下滑以外，理想汽车还叠加了多个潜在影响NPS的因素，例如：全系产品智能焕新“过渡期”，销售体系的“升级期”，以及下半年纯电产品发布带来的“缓冲期”，但理想汽车还是实现了逆势增长。
就拿理想MEGA举例。理想汽车第一产品线总裁汤靖在社交媒体上分享过一组数据：
通过对MEGA首批交付用户进行持续的NPS调研追踪，发现MEGA在舆论承压期间NPS触底，后续随着OTA升级、充电网络建设和APP充电规划体验优化，MEGA用户NPS逐渐提升。2025年3月，MEGA的NPS达到85.8，成为理想汽车全系车型NPS最高的一款车型。
不止MEGA，研究显示，理想汽车用户主动推荐意愿强烈，推荐兑现率（有推荐行为的用户比例）达到63%，位居行业第一，其中近三成被推荐的用户最终决定购买理想汽车。同时，理想汽车在品牌档次指数调研中位列中高档品牌第一名，百人青睐指数位居第三、品牌知名度位居第四。
理想汽车如何做到的？
杰兰路调研数据显示，用户之所以愿意推荐买理想汽车，主要有三大原因：产品的高保有量、服务和建设在不断提升、产品迭代过程中展现出优秀的“新老过渡”的能力。
今年是理想汽车成立以来的第十年，从第一款车理想ONE发布到现在，截至今年6月底，理想汽车已经累计交付了超过130万台新车，是第一家累计交付量突破100万辆的新势力车企，连续两年成为20万以上中高端市场中国品牌第一名。自2019年理想汽车首款车型理想ONE交付以来，理想汽车销量连续五年实现稳态增长，并且近些年销量保持在高位，领跑新势力品牌。
高保有量和高销量意味着品牌经受长期市场检验，降低了用户的认知门槛，优秀的品牌力也缩短了新用户的决策链路。同时，高保有量也让用户社群自然形成，促进了口碑裂变。
市场高保有量的情况下， 用户会对理想汽车发展具备更强的信心。杰兰路研究显示，理想汽车当前发展信心指数位居前列，用户对理想汽车未来发展具备“强信心”。
企业经营状况和未来发展战略主要影响发展信心指数。企业经营方面，理想汽车连续两年营收突破千亿规模，连续10个季度盈利，长期保持千亿元左右的在手现金，这意味着拥有健康的盈利能力和自我造血能力，奠定长期发展的基础。
而用户对理想汽车的信心还源于公司对AI等战略方向的坚定投入上。
就拿AI战略为例。2022 年 9 月，理想内部就已将 AI 确立为战略核心，并在 2023 年年初对外公布。2024 年四季度业绩会上，李想提出，理想应该做 AGI （Artificial General Intelligence, 通用人工智能）时代的终端企业。李想将 AI 视为未来所有业务的基石。在他的愿景中，终极目标是通过 AI 将物理世界与数字世界连接起来，实现技术对人类生活的全面赋能。
围绕着AI，理想汽车当前推出的两大To C 产品有两个，分别是理想同学、辅助驾驶。
在业务先靠近AI之后，理想汽车在组织上也在积极为AI改变。最先改变的是战略层面。而围绕着AI。今年农历新年后，理想汽车最高决策层——战略委员会（即“战委会”）就评审通过了“智能汽车战略闭环管理方案”，由总裁马东辉担任智能汽车战略负责人，负责和智能汽车业务相关的战略目标规划和执行落地。在组织上，为了支持马东辉开展相关业务，战委会决定让马东辉担任“产供销联席会”主任，原产供销联席会主任是李想。
而在前不久，理想汽车就新设立了智能汽车群组，将销售与服务群组全部交予马东辉管理，在群组内部实现产、供、销的深度协同。而李想的精力将转向AI。
但用户对理想品牌的信心，并不仅仅源于高的保有量、超千亿的在手现金，以及对前沿技术的坚定投入上，最为根本的原因还是在于理想聚焦用户价值。
以充电网络为例。2024年3月MEGA上市前，理想的5C超充站更多布局在高速服务区及出入口，而充电站则更多布局在城市中心，截至当年2月底，理想汽车的超充站只有349座、投入运营的充电桩数量为1510个，覆盖21个省份和115个城市。
但在MEGA上市后，一线从多位MEGA意向购买用户处获悉，潜客除了看重高速充电体验，也注重城区充电的快慢，而理想在城区布局超充桩的数量，将会成为用户购买决策的重要因素。
为了留住这些用户，理想内部在发布会的第二天（3月2日），内部进一步加大在城区建超充站的计划，目标是在2024年底建成2000座超充站，平均每个月要上线165座超充站，建站计划十分激进。
截至2025年7月17日，理想汽车宣布全国“九纵九横”高速超充网络核心路段正式贯通，高速理想超充站总数达到959座，全国高速公路平均152公里一座理想超充站。
从第1座到第959座高速理想超充站上线，理想汽车历时仅2年3个月，用“理想速度”建成全国最大规模的车企高速超充网络，为即将于7月底发布的首款纯电SUV车型理想i8做好充足准备。
产品和效率是理想汽车过去的两大杀手锏。而回望理想的过去十年，会发现，理想汽车的核心竞争力远不止于此。在增程时代赢下一局的理想，如今又站在了新10年的起点上。接下来带着核心竞争力，理想汽车将奔赴下一个纯电新战事。
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